🔍 Este artigo foi cocriado com Mauricio Lipscher (visitar perfil), CEO IRONMAN 4x4 (🇺🇾 Uruguai).
🎙️ O Keru Podcast é uma série de conversas (em espanhol) com líderes industriais da América Latina sobre gestão, tecnologia e tomada de decisões em ambientes complexos.
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Problema / desafio: Reconfigurar o Supply Chain na indústria logística da América Latina
Nas últimas duas décadas, o papel da logística na América Latina se transformou profundamente. O que antes era um apêndice contábil subordinado às finanças hoje se tornou um pilar estratégico para a tomada de decisões. O caso de Mauricio Lipscher, CEO IRONMAN 4X4, é paradigmático. Sua trajetória em empresas como DIRECTV, Under Armour, BESTSELLER e, atualmente, à frente da IRONMAN 4X4, permite observar essa evolução por dentro.
“O Supply Chain do Uruguai de hoje não tem nada a ver com o de 10 anos atrás. O que antes era uma extensão contábil agora está na mesa de decisões.”
Como CEO IRONMAN 4X4, Lipscher precisa operar em um ambiente onde as restrições aduaneiras, a escassa infraestrutura logística, as crises sanitárias globais e a alta dependência tecnológica fragmentada são a norma. Nesse contexto, Mauricio Lipscher levanta uma pergunta crítica para os líderes industriais de hoje:
Como transformar a experiência logística em um marco estratégico real para liderar uma empresa global?
Reflexões: de um modelo centrado no controle a uma visão holística das operações
Um dos aprendizados-chave de Mauricio Lipscher, CEO IRONMAN 4X4, é que o valor da logística não está em sua execução, mas em sua capacidade de articular áreas. A verdadeira eficiência não se encontra nos armazéns nem nos transportes, mas na conexão operacional entre comercial, finanças, planejamento, qualidade e tecnologia.
“Trabalhei em empresas que queriam uma logística de classe mundial… mas não estavam dispostas a modificar sua cultura organizacional para que isso acontecesse.”
Esse enfoque se alinha ao marco de Sales & Operations Planning (S&OP), apresentado por Wallace & Stahl, que busca alinhar demanda, capacidade, finanças e estratégia comercial. Lipscher o viveu implementando modelos de S&OP reais, nos quais o supply chain não era apenas um executor, mas um cocriador de decisões estratégicas.
A logística, então, se torna o tradutor do negócio: transforma o desenho estratégico em decisões práticas de produção, distribuição e serviço.
De operador a estrategista: como formar uma mentalidade de CEO a partir da logística
O mais valioso na experiência de Mauricio Lipscher, CEO IRONMAN 4X4, é como conseguiu fazer a transição de funções de operação logística para uma liderança geral. Essa mudança não é comum: muitos líderes de supply ficam presos na tática e não desenvolvem uma visão transversal.
“Ser CEO vindo da logística é possível. Mas é preciso entender que não se lidera a partir do controle, e sim da consistência do sistema.”
Essa mudança de mentalidade implica:
- Ver o fluxo de informação como um ativo estratégico.
- Ler o estoque como um sinal de desalinhamento ou de eficiência.
- Usar a rastreabilidade como fonte de verdade, não apenas como exigência regulatória.
Também requer dominar ferramentas como KPIs dinâmicos, gestão de SLA e modelos de planejamento por cenários.
O planner como figura diplomática: o coração de um S&OP eficaz
Um dos temas em que Mauricio Lipscher mais insiste é o perfil do planner como diplomata operacional. Longe de ser um simples programador de ordens, o planner atua como nó de comunicação entre áreas com interesses diferentes. O comercial quer velocidade, o financeiro busca custo, o cliente exige confiabilidade e a produção precisa de estabilidade.
“O planner é o chanceler do supply chain. É quem consegue que todos falem a mesma língua.”
Em suas experiências na BESTSELLER e na Under Armour, Mauricio consolidou estruturas de planejamento que não apenas respondiam à demanda, mas antecipavam atritos internos. Usou a figura do planner para conectar objetivos trimestrais, restrições operacionais e margens desejadas.
Esse conceito pode ser vinculado ao enfoque Hoshin Kanri, aplicado na Toyota, que busca desdobrar objetivos estratégicos em todos os níveis organizacionais e no qual o planner se torna uma “ponte de mão dupla”.
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5. KPIs dinâmicos e scorecards como linguagem comum
Durante sua gestão na BESTSELLER, Mauricio Lipscher, CEO IRONMAN 4X4, liderou a implementação de scorecards de performance integrados em nível regional, com indicadores como:
- Fill Rate por canal
- Estoque residual sobre vendas
- Custo logístico por unidade entregue
- Tempo médio de resposta a desvios
Apoiado no enfoque de KPI-Based Performance Management (Marr, Key Performance Indicators, 2012), desenhou dashboards que não apenas mediam, mas acionavam decisões.
“Medir por medir não serve. Medir tem que doer se você não age.”
Esses painéis estavam integrados com equipes de BI e sistemas ERP que permitiam atualizações em tempo real e facilitavam reuniões de S&OP com dados consistentes.
6. Liderar com SLA e dados: gestão de risco como base operacional
Outro ponto crítico é a implementação de SLAs (Service Level Agreements) baseados em risco. Para Mauricio Lipscher, deixar as condições de entrega a interpretações subjetivas gerava atritos operacionais constantes. Por isso, formalizou SLAs de acordo com:
- Canal de venda (e-commerce, B2B, varejo físico)
- Cliente específico
- Rota logística ou zona de entrega
“Já não se discute se chega ou não. Discute-se com que probabilidade pode ser cumprido. Essa diferença muda tudo.”
Esse modelo permitiu legitimar decisões operacionais, reduzir conflitos entre áreas e focar as discussões em riscos reais. Também facilitou a criação de um sistema de escalonamento estruturado.
7. Tecnologia: de suporte a músculo principal
Mauricio Lipscher enfatiza que a logística moderna já não pode se basear em intuição nem em telefonemas. Do seu ponto de vista como CEO IRONMAN 4X4, a tecnologia não é um suporte: é o motor que permite antecipar, executar e escalar.
Entre os desenvolvimentos-chave implementados:
- Automação de relatórios de ETA/ETD (Estimated Time of Arrival/Departure)
- Portais preditivos com IA aplicada ao comércio exterior
- Integração com plataformas de BI para controlar custos logísticos (COGS) e resultados operacionais (P&L)
Esses desenvolvimentos respondem ao marco do Supply Chain 4.0 e permitiram à IRONMAN 4X4 passar de uma operação reativa a uma rede operacional inteligente.
“O profissional de logística de 2000 usava o telefone. O de hoje precisa acordar com um relatório automático que lhe diga o que está em trânsito e o que venceu.”
8. Gestão de equipes: cultura de empatia e corresponsabilidade
Para Mauricio Lipscher, o capital humano continua sendo o principal diferencial competitivo. A capacidade técnica é dada como certa. O difícil é construir equipes que se cubram umas às outras, atuem sem medo e gerem ambientes de trabalho psicologicamente seguros.
“Tive que esperar por um membro-chave da equipe que precisou se afastar por um problema legal. Ninguém o substituiu. Todos nós o cobrimos. Quando ele voltou, seu lugar continuava lá.”
Esse tipo de liderança operacional com empatia gera culturas em que a corresponsabilidade não se ordena, mas se vive. Na IRONMAN 4X4, isso tem sido parte do sucesso na retenção de talentos e na sustentabilidade do negócio.
9. Reflexão final: é possível ser CEO vindo da logística?
Mauricio Lipscher, CEO IRONMAN 4X4, propõe uma tese provocadora: o supply chain não forma apenas gerentes, forma líderes com visão sistêmica. As competências adquiridas na logística (priorização, gestão de risco, coordenação sob pressão) são transferíveis para a liderança geral.
“A indústria logística da América Latina obriga você a resolver tudo com o que tem. Se você aprende a operar ali, pode liderar qualquer coisa.”
Essa perspectiva redefine o lugar do supply dentro do negócio. Não se trata apenas de movimentar produtos, mas de mobilizar capacidades estratégicas que agregam valor real. E essa lógica se reflete em como Mauricio Lipscher estrutura hoje sua gestão como CEO IRONMAN 4X4: com foco em cenários, visibilidade operacional, accountability distribuído e execução com critério.
A reflexão final é clara: ser CEO vindo da logística não é apenas possível, mas desejável em indústrias onde a mudança é a constante.
“Ser CEO vindo da logística é possível. Mas é preciso entender que não se lidera a partir do controle, e sim da consistência do sistema.”
Então, a pergunta é: o seu supply chain é apenas mais uma engrenagem ou já está treinando o próximo CEO?
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Mauricio Lipscher é um executivo uruguaio com mais de 15 anos de trajetória liderando operações, logística e supply chain em empresas multinacionais de alto perfil. Gerenciou cadeias de suprimentos para marcas globais como Adidas, Under Armour, Skechers e BESTSELLER, atuando em mercados da América Latina, Estados Unidos e Canadá. É bacharel em Comércio Exterior e está cursando um MBA em Administração de Empresas. Foi reconhecido como “Gerente de Logística do Ano 2021” pela InfoNegocios por sua excelência operacional. Seu enfoque combina visão estratégica, execução rigorosa e melhoria contínua, com forte orientação a resultados, eficiência e liderança em ambientes logísticos complexos.
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